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莞企更应吸取达芬奇品牌成长经验

发布时间:2019-09-14 09:24:40

  > 莞企更应吸取达芬奇品牌成长经验 17:53:16

  非常合理的市场行为被达芬奇弄巧成拙,但“达芬奇事件”更应成为莞企的一堂品牌培训课,假如达芬奇注重质检,将不同产地产品区别定价,达芬奇的商业经典就将继续

  围观达芬奇仅停留在受害者的情绪控诉,则失去了“达芬奇事件”的正反两面的商业典型意义。

  达芬奇家居是国内家具高端品牌之一。1994年,在新加坡开设首家零售店,现在内地有7家连锁店。达芬奇的成长与内地高端消费人群显著上升,市场急速放大有深切的关联,但达芬奇以17年的时间走完了中国家具销售行业的高端品牌之路,其战略定位及品牌运作的精细和准确,值得莞企学习。

  达芬奇把连锁品牌选在内地,这一市场定位保证了达芬奇品牌的快速成长,而达芬奇品牌名称的确定,也相当讨巧。将国际知名度很高且超越历史时间的意大利画家的名字作为品牌名称,一来可以将社会公共知名度变成企业品牌知名度,加上达芬奇的身份极具美誉和艺术忠诚度,这些都可助力达芬奇品牌的迅速成长。

  达芬奇的经营定位起初并不选择自身家具品牌的培育路线,从一开始就将经营定位确立在代理国际家具奢侈品品牌上,这些要素最终形成品牌共振,达芬奇就开始在中国展现出蒙娜丽莎式的微笑魅力。强势品牌战略的结果,让达芬奇开始拥有终端定价权,无论多高的价格,目标人群都不会有何异议。

  达芬奇原产地之争,实际上是一个偶发性事件,确是品牌的一次危机。但熟悉国际奢侈品行业的人都知道,代工其实是国际奢侈品品牌通行的一大市场行为。过往的奢侈品原产地讲究已然破局。老牌的意大利奢侈品Armani品牌就公开其有一些生产线设在中国。

  与达芬奇不同,出于品牌营销策略的考虑,一些奢侈品牌都不大会在中国销售“中国制造”的产品,以此策略从空间上保持奢侈品的神秘性。奢侈品行业的惯例是,保持产品的生产地和销售地呈现交叉状态。但更多的奢侈品品牌则通过签订严格的保密合同,或寻求偏僻地区生产者合作,来避免消费者获知原创地的信息。事实上,国际上并没有通行的原产地规则规定达到何种要求,才能在产品上标注“MadeinItaly”或“MadeinFrance”。这就意味着,全球奢侈品品牌在不同程度上都有隐瞒原产地的可能。

  达芬奇的营销策略失误带给了消费者对其品牌形象的认知迷茫,但这种迷茫对于中国市场,也不是致命的。内地市场的消费理念极不成熟,一大批知名品牌在中国都采用类似达芬奇战略,只是在销售方式上有所区隔罢了。比如,Nike在中国境内生产的Nike鞋95%返回美国市场销售。但Nike公司在中国的经营模式是以代理经营为主,无论产地如何,定价比美国高出三四成的鞋依旧走得很顺。Nike的深意在于,代理商进什么地方产的货都可以,定价你自己掌握,挂不挂原产地也由代理商决定。有了这样的区别,消费者投诉则与Nike无关。

  达芬奇的市场失误在于品牌不自信和过于贪婪。假如达芬奇就堂堂正正地挂出原产地标签,将不同的原产地产品错位定位,其所获也是极其可观的。

  当然,国际奢侈品不愿意透露中国代工的信息,最为重要的考量还在于在全球消费者心目中,“中国制造”就代表着便宜、低廉和不够尊贵。达芬奇事件也印证了消费者的这一认知,所以,达芬奇事件处理得越高调,中国代工就越受伤。一是代工商不诚信的印象传遍全球,奢侈品再找中国代工就会三思而行了;二是加强了消费者心中中国货差的印象,加大了中国品牌成长的困难,挫伤了中国企业走品牌之路的自省和自信。

  并非奢侈品就百分百好,否则非奢侈品和非外国原产地产品,质量就一文不值。很大程度上,一个产品的定价权大部分是靠其品牌价值决定的。在内地市场,不止一次上演砸宝马汽车的事件,但宝马仍旧是驾驶者心目中的高价值产品。

  非常合理的市场行为被达芬奇弄巧成拙,但“达芬奇事件”更应成为莞企的一堂品牌培训课,假如达芬奇注重质检,将不同产地产品区别定价,达芬奇的商业经典就将继续。

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