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市场竞争之利器市场信息上

发布时间:2019-10-13 01:22:10

市场竞争之利器:市场信息(上)

孙子日:“明君贤将,所以动而胜人,成功出于众者,先知也,”“知已知彼,百战不殆”。这中说明战场上情报信息是克故致胜的关键要素。市场如战场,目前世界商界之所以对孙子兵法推崇备至,皆是由其战争理论对于市场竞争普遍适用的借鉴意义。在全球经济一体化的浪潮中,竞争已不仅仅限于企业资金、人才、规模,而是对市场信息的正确判断及把握。许多大型的跨国企业集团都设有自己的情报战及专门人员,利用各种渠道收集有价值的市场信息。由此甚至衍生出市场间谍及信息咨询机构,一时间信息争夺战已在各种经济领域全面展开。商战离不开竞争,竞争离不开市场,而在国内市场监管尚不很完善的情况下,对信息的掌握及各种策略的应用提供了更为广阔的空间。 提到市场竞争,人们最为熟悉的理论无非是4P、6P或4C等等,这些营销理论为企业提供了分析市场、制定策略有效的手段与方法。但这些理论的应用都有一个极其重要的前提,那就是你必须掌握与此相关的信息,下面笔者根据自己多年的市场经验,对与市场竞争有关的信息进行一下总结分类。 一、市场信息的分类 1、产品信息。 这里指的产品是广义的,凡是可以价格衡量的均可称之为产品。产品信息是市场信息的基础,因为一切竞争均源于产品。通过可口可乐注册的各种领域品牌及商标名称多达千余种,可以看出其目的是为了杜绝各行业的侵权漏洞,如果你开了家可口可乐餐馆,对不起,你违法了。尽管可口可乐并不经营餐馆,但他不允许你随意借用他的产品品牌。产品信息不仅包括行业内的,也包括和些行业相关连的内容。具体说来有几种:产品品名、形状、包装、规格、价格体系、产品特点及独特点,未来发展趋势等。比如方便面企业需要了解产品信息就有:目前市场上主要的方便面产品有多少个品牌?有多少种品种?有多少种包装形式?大体都是什么价位?不同的产品种类有什么特点?每个品种有什么独特的方面?这里面当然都是以市场主流的产品为准,这只是直观信息。还有推测信息,未来会有什么需求?会出现什么样的产品?那些会被淘汰?那些会成为主流?只有掌握了上述的信息,那做为决策者就能够做出准确判断,决定未来的产品战略。不同类型的企业有着不同的战略原则,例如领导型企业更多的是在创造需求的产品,而跟随性企业主要是制造跟随市场需求的产品。 2、渠道信息。 为什么说渠道信息是很重要的呢?因为目前国内的市场是极其不成熟的,而且区域差异、城乡差异严重,所以掌握渠道便掌握市场的说法也是此言不虚。这里有一个很显着的例子:原来宝洁公司在我国日化市场领域是绝对的“大佬”,但其定位高端产品和主做城市渠道的策略给了浙江纳爱斯以绝佳的机会,纳爱斯的雕牌产品一出现便以其贴近百姓的低价位向二、三级及农村市场猛冲,结果大获成功,从而成为宝洁的一个强有力的竞争对手,而且定洁洗发产品也在去年打出了9.9元/瓶的超低价位,目的也是要打通三级市场及农村渠道。与此相同的是可口可乐的口号,让中国农村人也喝上可口可乐,足见其对农村市场的重视。所以说掌控渠道是掌握市场的关键,要想提高市场占有率,不研究渠道信息,是不可能的。 渠道信息具体包括:行业的渠道构成,渠道成员的特点,利益如何分配,如何避免渠道冲突,渠道进入成本等等。以洗发液为例,渠道覆盖范围极其广泛,不仅适用于传统的批发、零售、连锁店,还适用于大型超市、专卖店,甚至还有集团采购等等,做为中国传统渠道构成,大体有几个显着特点:一是渠道构成长而窄,从省级—地市级批发及零售—乡镇批发零售—农村零售—消费者,至少四、五级通路成员;二是渠道结构复杂,不仅有各种类型的渠道,而且渠道之间相互重叠,比如在地级市现有批发,也有终端零售,还有大型卖场终端。而且随着抢占终端即是抢占消费者的观念深入人心,各厂家则是尽可能将渠道构建进行缩短;三是难于控制,正因为渠道的复杂性,才使各厂家控制渠道的难度提高,成本增加,使其进退两难:一方面控制渠道是控制市场的需要,一方面管理困难,尤其是各种渠道之间的关系,并且投入巨大。随着零售行业的变化,传统的渠道也在发生着深刻的变革,其中最为显着的就是大型终端迅速崛起,批发的弱化,但由于广大农村收入增长缓慢,传统渠道还会在相当时间内占据主导。 3、消费者信息 正由于中国区域广阔,区域及城乡差异大,从而导致了消费者的差异巨大,更多的消费者由于缺乏对产品的理性认知,而受广告、口碑等方面影响显着。这就需要企业要对各区域消费者构成和购买心理,消费心理及消费行为进行调查和分析。这里调查方法可分为理性调查和感性调查,一般理性调查需要聘请专门的调查公司通过科学的调查方法进行数据统计与分析的结果,调查结果比较准确,对决策借鉴意义较大,但这种方式耗费时间及资金过大,所以多数企业以感性调查为主,即通过市场人员和销售人员对消费者询问、观察及座谈的方式凭借知识和经验进行消费行为分析。一般来说,跨国企业对消费者行为分析是极其看重的。以宝洁公司为例,进行洗发液消费者调查时针对不同女性的洗发需求进行分析,依次确定舒爽洗发的飘柔、去头屑的海飞丝、营养的潘婷等等,无论从功能及名称确定,均是对消费行为和心理的准确判断和定位。 (中国文化用品)

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